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微信广告:从“你看”到“你觉得呢”

2015-8-10 14:16

  朋友圈广告的第一枪聪明地打响在上个周末的晚上,并且硝烟味儿过夜不减。微信商业化的首次试水摸对了用户的脉,由于采用了Feed 流广告嵌入,广告推送基于用户年龄、偏好、消费记录等大数据,用户相关度一上升,朋友圈一夜变公关,广告二次传播效应明显。
  与之前的传闻相符,首次试水的广告商包括宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐。虽然微信团队对外称目前外部流传投放规则、价格标准等信息,都属于“猜测和误导”,但从游戏、电商、支付到流量入口开发的过程来看,微信商业化肯定是挡不住了。
  艾瑞咨询2014年三季度调查显示,中国网络广告市场规模已达到422.2亿元,并且受数量庞大的中小广告主需求推动,未来预计移动端广告量将进一步增长。对比同属BAT巨头行列的百度和腾讯,腾讯广告营收仅为22亿元,大约为百度广告收入的16%。
  根据腾讯的用户数据分析,4.68亿微信活跃用户平均每人每天阅读5.86篇文章,其中20%的用户到订阅号挑选,80%的用户到朋友圈查看,朋友圈给微信带来的阅读量达到10亿之多。这样看来,对于三年积攒4.68亿活跃用户的微信来讲,养兵千日后的商业化理所应当。
  或许是受了《智取威虎山》的影响,1月21日朋友圈广告投放预告文案听起来像是极具文艺气息的“黑话”:“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。”
  微信所说的改变除了向商业化进发,更是要避免重蹈社交媒体商业化失败的覆辙。人人网、开心网等一些早期社交网络的广告市场均逃不过昙花一现;业态更为相似的微博,其商业化过程中左有草根大号要挟,右受自身门户网站限制,也没能在如狼似虎的广告预算博弈中取得太大成效。微信的“黑话”在互联网时代赚钱,广告投放不能靠闭眼广撒网,曾经线上广告并不被看好,是因为没有重视用户的能动性,而是放大了技术层面的障碍,比如手机等移动终端屏幕小,广告画面效果打折;时间顺序推送的广告下沉后易被忽略等等。如今微信对内容和用户的两手抓,说到底都是为了笼络住朋友圈的看客们,广告形态从“你看”的祈使句向“你觉得呢”的疑问句式转变。
  微信方面对用户体验的要求也显得小心翼翼,据说宝马中国从去年 11 月就开始和微信团队沟通广告投放事宜,提交创意提案后经过多轮筛选才赢得首次展示机会。并且宝马只提交素材,广告由微信团队负责打造,最终版本比初始版本精简掉了大量视觉元素和功能特性。这一点微信学了Instagram, 筛选少而精的合作品牌,并保持高格调的文艺构图。另外,微信广告也向Facebook学习,设置了单条屏蔽选项,更加注重用户的反馈。去年9月份起,Facebook用户在屏蔽广告时还需要选择屏蔽原因,此举大大改善了系统学习能力,有的放矢的广告投放也让Facebook移动端信息流广告的点击率比PC端高出187%,去年全年广告收入超出55亿美元。
  微信广告上线后的3小时15分钟里,宝马中国统计至少获得了3000万次品牌曝光,加上朋友圈截图分享的长尾效果,总曝光量预估超过1亿次。据说未来微信团队还会上线广告自助投放系统,相比于大品牌的多渠道投放,中小品牌可能受到的影响更大,广告预算得重新修改了。
  来源:证券时报

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